知乎盐选会员精选文章管理大师德鲁克说：「先要确保做正确的事情，然后才是把事情做正确。」创业尤其应该如此！每个人都想做「靠谱」的项目，而要找到「靠谱」的项目可能比做项目本身更难。很多创业项目所存在的问题，是从一开始就埋下的祸根。人一辈子遇到真正「靠谱」项目的机会并不多，何况机会来了你还可能会错过。本章介绍了辨别创业项目是否靠谱的「经典九问」，帮助你快速识别项目，并且为写《商业计划书》打下基础。
6.1 你的项目是什么？
如果你准备创业，面临多个项目选择，如何判断哪个项目最靠谱？
如果有人想拉你一起创业，如何评估他的项目和他的团队呢？
你们的创业项目需要融资吗？什么时候融资最合适？
投资人会怎样看待项目？他们到底在想什么？我们需要全听他们的吗？
怎样选择合适的投资人？天使投资人真的都是「天使」吗？
……
上述这些问题，都是在创业过程中必须面对的，有的团队能够很好地解决或者规避风险，有的团队则一开始就埋下了祸根。在我们看来，有的项目从本质上就是错的，压根就不应该做；有的项目如同鸡肋，食之无味，弃之可惜；有的项目初期看似很好，一旦出现问题就为时已晚。身边的朋友要么看不懂你的项目，不能提出有效意见；要么明知道你的项目存在问题，但碍于面子不能提出来……
我们建议，即使很难保证能给你带来多大的收益，至少能让你规避一些损失，少犯或者不犯低级错误。
去医院看病，医生往往会问：哪里不舒服啊？发烧吗？拉肚子吗？咳嗽吗……通过我们的回答来初步诊断病情。分析项目其实和看病类似，也需要问一些问题，通过对这些问题的回答来判断项目的好坏。下面我们就从这些需要确认和判断的问题开始入手，逐步学会项目评估法。
不要笑！很多人真的不知道他的产品和项目是什么！
要回答「我的项目是什么？」其实需要回答的是下面几个问题：
1.现在用户普遍的痛点是什么？
2.为了解决这个痛点，市场上已经有的产品是什么？
3.我们的项目和市场上的东西有什么区别？
4.为什么我们能做这个项目，别人做不了？
比如 Office 培训有很多，Office 的高手也有很多，但是秋叶老师 Office 培训瞄准的就是「小白」市场，帮助大学生工作之后能够快速地掌握 Office 的技巧，应付日常工作，而非培养 Office 操作高手。再比如做在线教育平台的人很多，但是真正成功的并不多。其中有些平台定位于「帮助学生做作业」，解决日常做作业困难的问题，甚至就是定位于解决「初中数学」的日常作业答疑，现在的盈利情况比那些更大的平台还要好。
当大家都在说「大概念」的时候，创业就要把大的概念落地成具体的产品，而不能够只谈概念。
比如「智能家居」，这个概念里面包括很多产品，智能空调、智能 Wi-Fi、智能插座、智能安防、手机 APP 等。作为一个创业项目，与其说「我们做智能家居解决方案」，还不如说「我们做智能家居里面用的控制芯片，安装方便功耗极低」更合适。因为前者只是一个概念，而后者可以引发更多的讨论。包括「可以安装在哪些设备里面？」「和哪些品牌的厂商有合作？」「功耗低到什么程度？」「有没有测试报告？」「和业界其他的产品相比，你们的成本如何？」等。
「我的项目是什么？」这个问题看起来很简单，但是要回答清楚就得整个创业团队一起来讨论，并一定要统一思想，统一口径。「我的项目是什么？」在项目的不同阶段，在面向不同对象的时候，其呈现就应该有所不同。在实际项目的操作中，初期想做的是 A，产品出来调整为 B，给客户讲的是 C，客户感觉是 D。
6.2 你的客户是谁？
你首先要明白，不要试图将产品卖给所有人，那将会让你失去所有人，客户范围定义越清晰越好。包治百病的药就是假药，给所有人用的产品就是伪产品。作为创业者，你的客户定位越精准，越能将有限的资金/人力/资源发挥最大的价值。如果你无法简单地讲清楚「能做什么」，那么先描述「不做什么」效果也会不错，甚至会更好。
案例：2002 年之前，王老吉是一种在仅仅广东等区域流行的凉茶，因为当地气温高，容易上火，必须要喝凉茶来下火。当时的加多宝公司为了将王老吉从广东市场拓展到全国市场，巧妙地对「谁是我的客户」做了重新定位：
既然人们喝凉茶是为了下火，那么容易上火的原因是什么？
天气热，还有——
吃火锅、吃烧烤！
因为天气湿热是南方地区的特点，而吃火锅和吃烧烤是全国人民都喜欢的事情，因此下火是全国人民的需求，于是「吃火锅、烧烤必配王老吉」。王老吉因此将自己的客户从「南方天气热」的地区拓展到全国市场，甚至海外市场。
从宣传广告语上来说，「怕上火喝王老吉」，妙就妙在一个「怕」字！因为吃火锅上火的人不是全部，但是几乎每一个人都怕上火。
像王老吉（加多宝公司）这样，通过对客户需求更准确地分析和定位，调整客户画像，就可能使产品能够爆发性增长。
一个好的项目，往往能够对他的最终使用用户和使用场景做出清晰的描述，比如秋叶老师的在线课程，最典型的使用人群是院校大学生，最典型的使用场景是利用电脑在学校利用晚上的时间学习。你越清楚你用户的特点和使用场景，那么你的产品和推广策略也越容易抓住他们。
案例：小袁在武汉读大学的时候就对演讲非常感兴趣，2008 年他大学毕业后就直接创业，从事演讲与口才的培训工作。
在创业初期，他把客户定位为大学生市场，因为
1.武汉市大学生人数多，而且比较集中；
2.大学生需要面试，有直接需求；
3.大学生经历高考后性格内向不善表达，有潜在需求。
事实证明以上都是假想，学生们并不认为自己需要花钱来学演讲，因此小袁前三年的创业颇为费力，收入只能勉强维持团队运营。
从 2011 年开始，小袁将客户定位为上班族，学费虽然上涨了不少，但是收益还是增长不多。
随着创业之风的日盛，资本市场有大量的资金需要寻找好的项目，很多创业者和企业高管需要通过演讲（比如路演）来完成融资。「如何在较短的时间内将自己的团队和项目介绍给投资人，吸引他们的投资」是路演者急需掌握的能力，这些创业者和企业高管愿意付出较多的金钱和时间来学习演讲的技巧。小袁的团队再次调整客户定位，将客户瞄准有一定实力的创业者和企业高管，并且将业务重点从武汉向沿海城市拓展。此举让他们的创业项目全盘皆活，现在他们已经逐步在业界建立了自己的品牌。
6.3 你的客户在哪里？
有些创业者想做「高大上」的产品，结果是即使产品做出来了，也很难将项目推下去，就是因为他们没办法找到客户。而且越是「高大上」的产品，客户就越是「高大上」，这种客户渠道就离普通创业团队越远！
案例：曾经见过一个创业者，想做「城市一卡通」，就是把银行卡、社保卡、交通卡、水电费、煤气费等城市生活卡统一起来，「用一张卡走遍全城」，甚至考虑做「城市卡联盟」。这样的项目，且不谈技术实现（数据库对接等）会有多大的困难，单凭你需要和这么多的部门打交道，就不是普通创业者所能操作的事情。这种项目，在当时至少是市长和市委书记这个层面考虑的。而且即使要做，也一定是找大公司合作。果不其然，后来微信已经和相关部门逐一打通了接口，并大部分地实现了上述功能。
不同的产品和项目，找到客户的方式截然不同。以华为为例，作为资深的通信设备制造商，华为卖设备给电信运营商是直销模式，卖给政府和企业是分销模式，这是两种完全不同的方法。后来华为又做手机等个人消费类产品，市场路径和前两者完全不同。下面我们分别对常见的 2B（集团大客户）和 2C（针对消费者用户）两类项目做简单的分析。
◆2B 项目渠道评估案例
假设你的客户是国企或者政府部门（以某地的电网公司为例），那么你一定需要知道电网公司的采购和付款流程，至少了解以下这些问题：
电网公司每年的采购清单上有很多种产品类别，你的产品属于哪一类？如果你的产品不属于任何类别，应该怎么处理？
如果你的产品类别前几年电网已有采购，那么你的竞争对手是谁？你知道他们的产品质量和商务价格吗？你们跟他们竞争优势在哪里？
该类别的产品需要招标吗？每年的什么时候招标？哪个部门负责？招标主要是看价格还是看质量？回款是否方便？周期有多长？
如果需要招标，那么对投标企业有哪些资质要求？如果你的企业暂时满足不了资质要求，能够找哪个企业合作投标？合作的成本是多少？
如果不招标，那么现在的渠道是什么样的？这个渠道的「背景」是什么？
电网公司付款方式和流程是怎么样的？
……
以上这些问题，即使是业界巨头都要小心翼翼，作为一个刚开始创业的公司，更是要把这些路径摸得一清二楚才能操作此类的项目。企业最大的风险不是做不出产品，而是产品做出来了卖不出去。
◆2C 项目与电商策略选择
过去一直流传着「渠道为王」的概念。有人说：「互联网和电商的发展打破了这种垄断，让百姓和厂家得到实惠，渠道为王的思想已经过时。」事实上，互联网和电商在打破原有渠道垄断的同时，形成的是更加极端的垄断，而且追求在很短的时间内就要「垄断市场」，从而让对手反应不及。因此，在互联网时代，「渠道为王」的思想非但没有过时，而且还在成倍地加强。
如果你有在大中型超市的工作经验，你就知道商超里面的商品摆放是很有技巧的，哪个供应商给的钱多，他的商品就放在顾客一眼扫到的地方，反之就会放在最不显眼的地方。将这套「潜规则」从线下挪到了线上，就叫作「竞价排名」——谁给的钱多谁就把谁的产品放在首页。
做电商的成本并不比线下实体店低，甚至有时候会高出很多。江湖盛传「不做电商是等死，做了电商是找死」，这句话很有道理。做电商之前，务必要考虑以下的问题：
企业到底要不要做「电商」？做电商的目的是什么？
什么样的企业和产品适合做电商？
是我们本企业做电商，还是利用经销商来做电商？
淘宝/天猫、京东商城、唯品会、微信等不同的电商平台分别适合做哪类的产品？
如果要做电商，是跟淘宝、京东等现有平台合作，还是开自营电商网站，抑或是兼而有之？
如何规避电商业务对原有的渠道产生冲击？
线上渠道和线下渠道之间的差价如何摆平？
……
很多创业团队（尤其是学生团队）对社会运作的规则和规律了解太少，对渠道的获得和操控经验几乎为零。结果是，要么就在项目要落地的时候才发现完全「此路不通」，要么是走了不少冤枉路，花了很多冤枉钱。所以，创业团队必须要有一个很专业的人来操作和运营渠道建设，因为一旦栽跟头，就很难爬起来。
6.4 你的项目靠什么盈利？
6.4.1 「付费模式」的 3 个 W
付费模式一定要弄清楚的三个词 Who？When？How？（谁付费？何时付费？如何付费？）
在以「买卖」为主的传统商业行为中，客户掏钱付费天经地义，而且这种「羊毛出在羊身上」模式依旧是最可靠的盈利方式，毕竟「现金流」永远不会骗人。从创业项目的选择上来说，越是能早点收到钱的项目就越好！作为创业型的小公司，在和大型企业和集团公司合作的时候，千万要注意这一点！
很多和大型企业合作的原材料供应商、服务外包公司面临的主要风险就是「回款周期」太长。也许 500 万人民币对于一个年收益百亿规模的公司来说不算什么，但是对于一个初创企业来说，早收一个月和晚收一个月简直能决定企业的生死！500 万元的款项，按照一般的民间借贷利率月息 1%（这已经很低了）就是每个月利息 5 万元。5 万块钱除了可以支付该企业一个月的房屋租金和水电，还能够多养两个销售员去拓展业务。所以，在操作这种与大企业合作的项目的时候，报价之前务必要算清楚贴息，否则会做亏本买卖。
与上述情况相反，还有一种「预收费」模式，客户先交钱后消费。常见于美容美发店、洗车店、健身房、瑜伽房等。可以推荐客户办「优惠卡」，预存一笔费用，一年之内来消费就打折，或者干脆就是预交「年费」。这种方式的好处是规避了回款的风险，但是由于各地传出来的健身房、美容院收钱跑路的消息，客户越来越谨慎。如果你们的商业模式能够让客户预付费，比如像各大运营商那样通过各种活动让客户「预存话费」然后再来享受各种优惠，那样你们项目的存活率会高很多。
6.4.2 「免费模式」怎么玩？
在互联网时代，尤其是在现代金融服务业发展起来之后，有人提出来「羊毛出在狗身上，猪埋单」的模式，并且不乏成功案例，于是各种「免费」和「公益」的平台和一些「超低价」的产品冒出来，你方唱罢我登场。免费的模式，一般来说可以分为以下几种：
1.360 模式：奇虎公司通过向最终用户提供免费的 360 杀毒软件而颠覆了整个杀毒软件市场，360 杀毒软件因此而迅速地占领了数千万的用户桌面。360 杀毒软件的盈利模式是将自己变身为一个软件推荐渠道，向用户推荐他的应用软件或游戏，而其他的软件和游戏公司不得不向 360 付费以争取获得 360 的推荐。360 模式的步骤可以描述为：
瞄准刚需（杀毒）——免费极速扩张——变身渠道——推荐第三方软件——第三方付费，典型的「羊毛出在狗身上，猪埋单」的过程。
2.视频网站模式：只要你不是该视频网站的付费用户，在观看视频的时候就得观看时长不等的广告。由做广告的公司来付费给网站，如果你不想看广告，也要付费。
用户付费给网站就不用看广告，不付费就要看广告，而做广告的公司要付费给网站。视频网站的盈利模式属于「两头堵」。
3.用户细分模式：通过免费的手段吸引大量用户使用软件和平台（如 QQ 和某些网络游戏），然后对用户进行细分，对于愿意付费的优质用户提供更多的服务内容，享受更好的服务体验（比如 QQ 空间的装扮、游戏中的装备等）。这种模式只要基础用户足够多（比如 1 亿），10% 的用户付费也有 1000 万的用户，每个用户每月 10 元钱就是 1 个亿的收入。这种模式属于「大网捞鱼」，只要渔网足够大就能够捞到足够多的鱼。
无论采用哪种免费的模式，都有一个前提条件：势能。这个势能包括足够多的钱、足够强的团队和足够准的刚需，如一群猛虎下山一样，在对手来不及反应的时候快速占领市场，让市场上的竞争对手只能对你俯首称臣。
这种免费的商业模式当然是不错的，但是切勿陷入其中无法自拔，尤其是草根创业团队。一味地宣扬「互联网模式就是免费模式」，不仅误导了市场而且误导了消费者，还影响了企业的盈利。对于创业团队来说，现金流永远是最重要的！任何人建议你采用免费模式都不要轻易答应，除非他愿意掏钱给你烧！
6.4.3 你的项目收益有多高？
有个很经典的段子：中国十三亿人，每个人让我赚一块钱就是十三个亿。赚够这十三个亿我就金盆洗手、隐退江湖。
与此相似的还有，武汉市的大学生接近 120 万，如果我每人每年赚 100 元就是 1.2 个亿，然后把商业模式复制到北上广……
真是这样的吗？
在做项目之前，一定要想清楚，这个项目最少能挣多少？最多能挣多少？也就是地板和天花板，这个当中的空间有多大。挣最低数目需要投入成本是多少？挣最多数目需要投入的成本是多少？要回答这些问题，归根到底还是要弄清楚「我的客户是谁？」
不可否认，每个人都有自己的圈子，也有自己的「主场」地盘。比如我是某个大学的学生，那么我在占领这个大学的学生市场会有天然的优势，那么如何将这个方法复制到其他大学呢？比如我们在湖北做项目，利用人脉和熟人关系可以做得不错，那么复制到外省呢？从熟人圈子向陌生人圈子的复制，成本和风险会数倍增加。
有些人在对外描述项目的时候，往往喜欢说「我和市长很熟」「我在本地金融系统工作多年，人脉很广」。也许他认为这是个优势，但实际上这也是他最大的劣势。过于迷信「资源优势」只会故步自封。
固定的思维是先从资源丰富的地方入手，占领市场之后再去陌生市场拓展，这样的成功案例也不少。不过更值得借鉴的方法是，先从陌生市场入手，那样所获得的市场运作方法和商业模式的认证是更有价值的，对于后期的快速复制会大有帮助。
做「熟人市场」如饮鸩止渴，很多人因为熟人市场而疏忽了新市场的拓展。一旦熟人市场发生突然变化，项目往往就会前功尽弃。
熟人市场其实只能是项目的「地板」，陌生市场才是项目的「天花板」，不可本末倒置。只能做熟人市场的事情只能当作机遇来做，而不能当作有发展前景的创业项目。
很多有「资源」的人，可能会太迷信「资源」的作用，比如创业者和某个部门领导的私交不错，通过提前得到有价值的信息而获利。姑且不谈这类项目是否有权钱交易的黑幕，但就这种项目而言，其「天花板」太低。毕竟领导的任期是有限的，他能「罩得住」的市场不过那一亩三分地。这种项目可能有一时一地的盈利（只要不违法乱纪），但也并非长久之计。尤其在互联网时代，传统的行政领导能够「罩得住」的地方越来越少了，而且这种行政体系和决策机制是非常不利于市场化运作的，这样的项目，想从市场上融资比较难。有抱负的创业者，还是应该把精力放到市场化的运作上去。
6.5 你们的竞争对手是谁？
「你的项目的竞争对手是谁？」「如果华为或者腾讯做你的项目，你怎么应对？」很多创业者遇到这样的问题的时候会觉得很难回答，甚至会比较「抓狂」。因为他们不知道提问者（往往是投资人）的目的，也不知道那些「大公司」的决策机制，所以只能抓瞎回答，甚至「拍案而起」。
有些创业者甚至拒不承认竞争对手存在，他们会一厢情愿地认为自己的技术和产品「独步天下」，而别人对他们都构不成竞争威胁，这种思想是极为危险的，实际上是「井底之蛙」的表现。
无论是在硅谷，还是在国内的各个科研机构，或者是在华为、中兴、腾讯、百度、阿里巴巴这样的企业，每天都有成千上万的聪明人在努力工作，碰撞最新的技术、产品、商业模式，他们可以调用数亿到数十亿的资金来运作项目。你能想到的项目，可能他们早就想到并论证过了。何况，他们还有着能征善战的职业经理人团队，只要是好的项目，他们随时都可能像狼群一样地扑过来，后发制人。
面对这样「有可能」的竞争对手，也没必要害怕，但是一定要了解、分析他们，找到他们容易忽视的地方，出其不意，攻其不备，打下自己的天地。
事实上，大公司都有他们的产业规划和定位，比如有的公司规定「年市场总额低于 100 亿人民币的项目不做」，如果我们的项目评估市场总额是 50 个亿，我们就可以放心该企业不会进入这个行业成为我们的对手。
创业需要选择市场空间足够大，巨头又看不上的项目，这样才能避免和巨头过早交手。