知乎盐选会员精选文章定价的学问
供需规律本身并不复杂。价格上涨，需求减少，供给增加；价格下降，需求增加，供给减少。但在实际的商业经营中，给商品定个合适的价格，却并不那么容易。经济学在这方面能提供帮助吗？能。不过经济学提供的不是直接的答案，而是一种思维方式。运用这种经济学的思维方式，再结合当时当地的具体情况，你就能制定出合理的价格。
美国有一个很牛的程序员 Joel Spolsky 。他写了一本书，中文译本名为《软件随想录》。书中谈到了怎样给软件定价。其中对经济学知识把握之精准，令人叹为观止。与其费力原创，不如抄袭高人。接下来，我就把 Joel Spolsky 书中的这部分内容改头换面，说上一番。
即使毫无市场经验的人，做买卖时也知道售价要比成本高，否则卖一个赔一个。但仅仅知道这个是不够的。经济学提示你：要注意沉没成本和边际成本的差异。沉没成本是指那些无论你做什么都无法改变的成本，主要是指前期投资。边际成本则是随着你未来的生产或销售而相应增加的成本。财务上称之为固定成本和可变成本。说起来有点抽象，结合现实想想就理解了。
在软件行业，沉没成本和边际成本的差异尤为明显。你组织一个团队，开发一种软件，为此，聘用工程师，租用写字楼，缴纳各种税收社保，花了 1000 万。这钱花出去以后，就如同石沉大海，无论你后来做什么，这钱也已经花出去了，无法减少。在财务账上，你当然要记录这笔投资，但你给软件定价时，最好忘了这笔钱，既然已经无法收回，再想也没什么用了，于事无补，徒增烦恼。这 1000 万就是沉没成本。软件的边际成本则是指压制光盘、租用下载服务器带宽、雇用推销员、组织售后服务等开支。这些钱将随着你的销售展开而逐渐花出去。你可以根据销售情况控制这笔钱的投入。这个成本才是你定价时确保要超过的。如果你出售软件的所得，还不够刻光盘的费用，那定价显然是太低了。
理想的情况当然是：出售软件所得，不但超过了边际成本，也能把你当初投资的钱挣回来。如果还能大赚，就更好了。不过，即使暂时不能收回沉没成本，只要超过边际成本，在销售时能有利润，这事儿就值得继续做下去。你可以期望着以后最终能收回投资。如果销售所得连边际成本也不够，那最好趁早收摊，转而找找别的营生比较好。至于沉没成本，就当是花钱交学费买个教训好了。也就是说，当下定价时，只需考虑边际成本。下次决定是否要投资时，才有必要考虑上次沉没成本是否收回来了。那个干一次赔一次，只是让他自己挣了不少 CEO 薪酬的家伙，再来你这里口吐莲花地融资，就别搭理他了。
不同行业，沉没成本和边际成本的差异程度不一样。软件、演出、影视、电子书等是边际成本低的行业。服装、餐饮、大多数制造业，边际成本往往很高。所以，演出如果不火爆，经办者可能干脆赠票，还能得个现场热闹。电子书的价格可以定得很低，还有钱赚。汽车不好卖，4S 店绝不会干脆免费赠送，顶多打个折出售，折扣还不会太低。路边卖煎饼的，则连打折出售都没有。没人买，他不会动手摊煎饼。他的边际成本几乎就等于全部成本。
好，说清楚了沉没成本和边际成本，接下来，就忘掉你的沉没成本，假设你的产品边际成本每件 100 元。你应该定价多少呢？
之所以说经济学只能提供思维方式而不是具体答案，就是因为，只有你才知道当地市场的情况，主要是指消费者的偏好和接受能力，也就是售价和销量之间的比例关系。如果连这个也不知道，你就先别忙着投资做买卖了，先去街上泡些日子，看看市场行情再说。
现在我们假设一下这种比例关系。假设你定价 200 元可以售出 1 万个。接下来，回忆供需规律：价格上涨，需求减少；价格下降……可知，如果价格降为 150 元，应该可以售出更多，假设是 2 万个。180 元呢？假设可以售出 1 万 8 千个；价钱涨到 300 元呢？销量只剩下 5000 了。如果涨到 400 元，只有 2000 人买了。
不妨画个图看看。横轴是价格，纵轴是销量。
把几个柱体的顶端连起来，会很清晰地看到一条向下倾斜的线。这就是所谓「需求曲线向下」的意思。需求曲线向下倾斜，这是整个经济学的基础之一。如果这事儿变了，整个经济学有彻底混乱的可能。如果你听到哪个经济学家说需求曲线其实也可能向上，你就不必浪费时间接着听他说什么了。
虽然看到了需求曲线，但还是不知道价格到底应该在曲线上的哪个点。别急，继续算。
如果你有 Excel 的话，可以很方便地做出如下表格：
Excel 还可以瞬间帮你把表格变成更直观的图：
这个表格中，横轴是价格，纵轴是利润总数。我猜，你想要的，既不是价格最高，也不是销量最大，而是利润总数最多，也就是挣钱最多，对吧？既然如此，图中曲线的那个最高点对应的价格，就是你挣钱最多的价格，也就是最合适的价格。这个价格是 180 元。通过表格你同样可以看出这个数儿。这个价格下，利润总数是 144 万元。比它高或低的价格，利润总数都没它多。
好了，我们现在找到了正确的价格，180 元。写价签去吧。
总结一下，到此为止，我们用到了经济学中的沉没成本、边际成本、需求曲线、利润最大化等知识。但事情并没有到此为止，经济学还可以继续发挥作用，帮助你挣到更多的钱。
你的产品的边际成本是 100 元。只要售价高于 100 元，你都是有钱可挣的。现在你定价 180 元，挣钱不少，遗憾的是，那些只愿意花 150 元购买的人，就不买了，掉头走了。其实你 150 元卖给他们也没问题，甚至 101 元都可以。另一方面，那些本来愿意花 200、300、400 元买你产品的人，现在可省钱了，只花 180 元就行了。他们省了钱，等于你少挣钱。如果他们本来打算花 400 元来买，就应该他们花这么多钱。何必让他们省钱呢？
这里用到的经济学概念是「消费者剩余」。这件产品，低于 100 元你不卖，高于 300 元他不买。100 元到 300 元之间的 200 元，就是「消费者剩余」。可以把这 200 元看作企业生产出产品投入市场所创造出来的财富。财富就是这样通过生产和交易被创造出来的。不过，虽然这笔财富是企业创造出来的，可不见得都归企业，要在企业和消费者之间瓜分。瓜分比例，就看各人讨价还价的本事了。
如果消费者知道你的价格底细，只肯出价到 101 元，这时你只能赚到 1 元。不过，蚂蚱肉也是肉。实在没别人来买，你也只好满足于赚这 1 元。总比货砸在手里卖不出去要好。反过来，如果你知道他急需这产品，非买不可，就可以要价到 300 元，然后摆出一副「爱买不买，过了这村儿可就没这店儿了。你不买有的是人哭着喊着来买」的架势。你就可以赚到 200 元了。所以，商务谈判中，非常忌讳对方知道自己的底价。好多商务间谍，就靠着打探到一方的底价，卖给另一方来挣钱。当然，无论最终成交价是 101 元还是 300 元，这个交易都给你们双方创造出了收益，至少比没有这个交易要好。这是「消费者剩余」概念的要点。只有当你们被暴力挟持，被迫用低于 100 元或高于 300 元的价格成交时，才是一方蒙受了损失。没有暴力介入，这种情况不会发生。这就是自由交易和剥削的不同所在。
明白了消费者剩余的概念，你就知道了，最好的定价方式不是一个固定价对所有人，而是看人下菜碟，对不同消费者，定出不同的价格，也就是价格歧视。只愿意花 150 元买的，就给他定价 150 元；愿意花 400 元买的，就让他掏出 400 元来。
问题接着就来了。人心隔肚皮，你我两不知。你怎么知道别人愿意花多少钱？直接去问，是不行的。如果装穷就可以少花钱，人们装穷的手段会突飞猛进。即使是富人，也不见得就愿意多掏钱。消费愿望和富裕程度之间并不是线性关系。开着上百万的车，却为了几块钱停车费当街和人吵个脸红脖子粗的，大有人在。你得想出巧妙的办法探知人们此时此地的真实想法。这不容易，但并非做不到。这就是「市场分割」。根据消费者不同的消费能力，把他们分成不同的组，对应不同的价格。现在我们来算算，这样你可以赚多少钱。
统一定价 180 元的时候，销量是 1 万 8 千个，营业额 324 万元，利润 144 万。现在假设你找到了某种办法，成功分割了消费者，把他们分成了 150 元组、180 元组、200 元组、300 元组、400 元组，然后分别对他们定出相应的价格。
回头看看上边那个表，定价 150 元时，销量 2 万个；定价 180 元时，销量下降到 1 万 8 千个，少卖出去了 2000 个。现在通过市场分割，这 2000 个也以 150 元的价格卖出去了，虽然每件的利润从 80 元降到了 50 元，但你实际上多赚了 10 万元。再看看高价这部分发生了什么。原来 180 元一个的销量 1 万 8 千中，其实分别有 1 万人愿意花 200 元，有 5000 人愿意花 300 元，有 2000 人愿意花 400 元。现在他们心想事成，心满意足，高高兴兴地把钱花出去了。当然，更高兴的是你。
画张表看看现在的收入吧。
销量从 1 万 8 千上升到 2 万，这是因为那 2000 个只肯花 150 元的人回来了。但总利润呢？OMG！从 144 万猛增到 278 万，几乎翻了一番。你是高兴呢，还是很高兴呢，还是高兴得跳起来呢？
这就是市场分割、价格歧视的威力所在。所以，只要有可能，商人总是会想方设法对市场进行分割，尽可能地让消费者多掏钱，让自己多挣钱。有舆论抨击这种价格歧视。抨击也没用，这种现象不会因此消失，只能说明抨击者对经济学知之甚少。
但上面那个问题还没解决啊。怎么知道消费者到底愿意花多少钱呢？你把他们分割开，他们就那么听话吗？不会都往 150 元那组跑吗？难道中间隔着带电铁丝网吗？
自由交易中可不能强迫别人。铁丝网电棍什么的，用不上，只能以利诱之。巧妙的办法是对产品进行一些区分，使之适合不同的消费者，这样，就达到了把消费者分组的目的。这方面的典型例子是微软 Windows 的不同版本。以 Windows 7 为例，市场中常见的版本共有四种：家庭基础版、家庭高级版、专业版、旗舰版。价格分别是人民币 399 元、699 元、1399 元、2460 元。不同版本的区别在于，微软从最贵的旗舰版中分别拿掉一些功能，就成了不同的低级版本。拿掉一些功能，目的不在于减少成本——也减少不了。研发成本是沉没成本，已经都花出去了。边际成本也没区别。黑纸盒并不比绿色、蓝色纸盒更贵。减少功能的目的就在于进行市场分割，把消费者分组，实施价格歧视。
旗舰版和专业版主要供财力雄厚的企业用户购买。所以其中保留了网络办公、协同工作等公司需要的功能。家庭版则将这些功能去除了。企业用户也可以买家庭版，但会很不方便。而没有这些功能，对个人家庭用户无所谓。这样，就区分出了愿意多花钱的企业用户和不愿意多花钱的个人用户。即使明知有更便宜的家庭版，企业用户也不会去买。他们只能乖乖地掏钱，为少数几个功能多花上十多倍的钱。这是很巧妙的市场分割办法。
一些汽车厂会有豪华和普通两个品牌，比如雷克萨斯和丰田、英菲尼迪和日产。不同品牌其实共享许多设计和生产设备，品质配置有差异，但没有那么大。之所以区分为不同品牌，就是因为对汽车业来说，品牌格外重要，消费者很看重，于是不同品牌成为分割市场的好办法。那些想要豪华感的消费者，就请打开荷包掏银子吧。类似的市场分割办法还有民航的经济舱和商务舱，图书的精装和平装，香烟的硬盒和软盒，某些商品的限量版和普通版等。它们的生产成本略有差别甚至没有差别，但价格差别往往很大。商家之所以弄出这些名目，就是为了分割市场，价格歧视，增加利润。
至于你所在的行业应该怎样分割市场，那就要看具体情况了。各个行业都不一样。有的行业，简直就没法分割市场，比如专业设备，用户都是专家，不好对付；有的行业则可以区分得细密繁杂。同一次航班的不同乘客，票价几乎都不相同。电话公司的套餐品种，多到令人眼花缭乱。要注意的是，分割市场、价格歧视是个多少有些风险的经营方式。前面说过，一直都有不懂经济学的媒体抨击这种经营是「黑心资本家掠夺欺骗消费者」。这种抨击以后肯定还会有。如果你的企业遭遇到这种抨击，很可能会招致一些消费者的不满，商誉受损。而且，消费者也会想出种种办法突破你的分割，以尽可能少花钱。分割市场时，你要把方案设计得既周密不易突破，又不能太影响消费者的自尊心和体验，分割成本还不能太高。这个尺度并不容易把握。所以，你会看到，并不是所有的商家都分割市场。很多商品还是统一价格对所有消费者。
如果能在所在的行业中成功地找到分割市场、区分消费者、价格歧视的办法，你已经算是定价高手了。但这还不是最高境界。山外有山，人外有人，更高的定价境界，请接着往下看。
你肯定看到过很多控诉财富不平等的说法。10%的人占有了财富总量的 90%什么的。看上去，这个世界简直太不平等了！不，是太不公平了！大家都是人，一个人的收入却连另一个人收入的零头的零头都不到……
一些经济学家却对这种控诉不以为然。他们指出：这种计算财富分布的方式有很大的片面性，或者说欺骗性。统计某个瞬间人们的收入差距，即使差距很大，也不能表明人们实际的收入差距就是很大。这是因为，不同人收入的时间分布是不一样的。有的职业，主要在年轻时获取收入，比如职业运动员、重体力劳动者。一旦年龄增大，他们的收入就会下降。运动员一退役，收入往往大幅下降。重体力劳动者到了中年以后，如果不能升职，收入也将比不过那些强壮的年轻人。而有的职业则是收入随年龄增长稳步增加，到退休前达到峰值，比如医生、会计。大家都更信任老医生、老会计。另外，有的职业，收入比较稳定，比如公务员。有的职业，则收入波动很大。赶上好年景日进斗金，如果运气不好，甚至整年都没有收入，比如炒股者。
如此不同的个人收入分布曲线，切出某个瞬间进行比较，结论基本只能是歪曲的。两个年轻人毕业于同一所大学同一班级。甲去大公司供职，乙创业自己开公司。毕业第五年时比较他们的收入，甲的收入远远高于乙。作为创业者，乙这时根本没有收入，还在投资期。可是，毕业十年以后再看，甲的收入只是略有提高，但乙却已经身家亿万，跻身富豪行列。五年和十年的两个统计，哪个更符合事实呢？回答是，这种瞬间的财富统计，哪个都不符合事实。二十年后再来看，甲虽然仍只是工薪级别的收入，但数额一直稳步增长，而乙却已因为经营失败而破产了。到底谁收入高呢？所以，有意义的收入差异统计至少应该是长期的，统计人们整个生命周期的总收入，同时考虑风险等因素。但这种统计很复杂，很少人去做。大家都热衷于做简单的、容易产生轰动效果的「时间切片」收入统计。
有经济学家进行过长期收入统计，发现，从长时段来看，人们的收入差距其实不大，至少没有很多人想象的那么大。类似「10%的人占有了 90%财富」的说法就是个耸人听闻的噱头。因此而愤愤不平觉得自己受了委屈的人，其实是被人忽悠了。介绍经济学这方面的研究，是为了说明一个道理：无论是过日子，还是经营公司，真正要在意的，是个人或者企业生命周期的总收入，而不仅仅是某年或某笔生意的收入。
这个道理应用在定价上就是，定价时，除了要注意利润最大化、分割市场以外，更高级的定价术是志在谋求长期收入最大化，并为此采取更加灵活的定价策略。
前面说了，如果你的产品的定价低于边际成本，是肯定不划算的。但这是对单次经营来说的。如果加入长期和整体的考虑，就不见得如此了。因此，市场中实际存在的定价办法是非常灵活多样的。其中很多都低于成本，甚至还有价格为零乃至倒贴的。
广播电视就是价格为零的例子。以前，无论是现场戏剧还是电影，都是收费才能进场观看。广播电视摸索出了观众免费观看，通过广告盈利的商业模式。这种模式很成功。电台电视台虽然不要观众的钱，但收入可是滚滚而来。到了互联网时代，免费策略更是被发挥得淋漓尽致。谷歌的大部分产品，搜索、邮件、云空间等，都是免费的，但谷歌的实际收入也是惊人的，而且，肯定比他们试图有价销售这些产品的收入高。一些新推出的互联网服务，不但免费，甚至还要倒贴。看上去这种经营方式简直不可理喻，和往河里扔钱差不多，但过早下结论是不慎重的。如果他们通过这种投入获得了市场占有率，成功地黏住了消费者，也说不定利润就在未来等着他们。谁知道呢。
也就是说，完全可能有那种经营方式，以前期的、局部的低价免费甚至倒贴，换取长期的、整体的高收入。相比利润最大化定价法、分割市场法，这是更高级更复杂的定价术了。当然，更高级更复杂，也就意味着风险更大、不确定性更高。在摸索新商业模式的道路上，满是倒下的先驱公司。他们烧尽了投资者的钱，却没有换来日后的收入。低价免费，成了大派送。说起来都是心酸和眼泪，别再提了……
说到这里，关于定价的学问，已经足够高深了。但有心的读者会意识到，不管这个学问之塔多么高，它都是建立在并不稳固的基础上。因为基础并不稳固，所以，如何利用这门学问，终究要看个人的能力。这只是学问，而不是锦囊妙计。市场中是没有包赚不赔的锦囊妙计的。这个不稳固的基础就是本文开始部分提到的那个假设：
假设你定价 200 元可以售出 1 万个。如果价格降为 150 元，应该可以售出更多，假设是 2 万个。180 元呢？假设是 1 万 8 千个。价钱涨到 300 元呢？销量只剩下 5000 个了。如果涨到 400 元，只有 2000 人买了。
无论是利润最大化定价法、分割市场法，还是低价免费占领市场法，都依赖于经营者对消费者需求和支付能力的准确预测。如果你对此一无所知，或者预测出现大错，以为定价 200 元可以卖出去 100 万个，于是大量生产，堆满了仓库，任何定价法也帮不了你赚钱。
商业是一种非常世俗、非常依靠经验的学问。一个人独处，脱离社会，或许能精通围棋或者数学，但绝不可能精通商业。一个优秀的商人，可能文化水平不高，可能不懂礼貌、缺乏修养、待人粗暴，但他一定深深了解社会和他人，对他人的想法能做出准确的判断。所谓商业天赋，就是能对消费者需求做出超出常人水平的准确判断的能力。如果你打算在商界奋斗，取得成功，除正式的书本知识以外，更重要的是，你要积累各方面的社会经验。人情练达皆学问，处处留心皆学问，这些俗语说的都是这个意思。
优秀的商人，因为富有社会经验，了解他人，所以会对价格和销量之间的比例关系有大体准确的把握。这来自于他多年的经验，来自于无数次的谈话、观察、谈判、猜测、计算、焦虑、紧张、得意……由此而形成的判断，也许不是非常精确，但可以确保不太离谱。即使有错也来得及修正。在这个基础上，所有关于定价的学问才能发挥作用。商业成功是经验、知识和运气结合的产物。并非缺一不可，但如果三者皆备，想不赚钱也难。
很多看上去并不起眼的商家，但因为在行业中打拼多年，其实已经掌握了大量外人所不知的经验和感觉。他们正是因此而不会做出严重的误判，从而长期生存下来。对于商业来说，经验非常重要，而很多重要经验只能来自时间。所以，在这一行里，长者一般是受尊敬的。他们的意见往往会被重视。当然，积累了同样的经验以后，拥有商业天赋的人，可以取得更大甚至辉煌的成功。不过，商业天赋不像其他天赋，如美貌、身材、弹跳力、口才那样天生和明显，它是在长期工作中逐渐磨炼和显露出来的。不要轻视平凡普通的工作，须知其中蕴含着丰富的社会知识。就看你的发现、感知和概括能力了。很多人都可以做到不辞辛苦埋头肯干手脚不停，但只有少数人会边干边琢磨，边干边分析，不仅手脚不停，大脑也从不懈怠。这就是合格者和优秀者的差距所在。
经济学家在商业天赋和经验方面往往不如企业家。这是经济学家不如企业家能赚钱的主要原因。不过，经济学的作用也不在于提供能代替天赋和经验的锦囊妙计。经济学的作用在于观察和总结，并加以传播，或许能激发更多人的潜在天赋和能力。
这也是我写作本文的目的。祝读者诸君早日发大财。